“Una de coronavirus y ración doble de VUCA y de propósito de Marca” por Ignacio López de Zamora

VUCA Y PROPÓSITO DE MARCA

Si algo nos ha enseñado esta crisis es que lo que creíamos ganado, lo que dábamos por sentado e incluso, como bueno, ahora sí, se puede dar la vuelta a nivel mundial en cuestión de días. Y algo tan esencial como el propósito de marca también se ve afectado.

Al mismo tiempo, el estar confinado en casa nos ha hecho valorar lo esencial, lo básico, lo que permanece más allá de nuestro día a día.

Estas dos realidades, eran habituales en nuestro discurso en el mundo empresarial y en el académico en las áreas de marketing y marca. Y como tantas veces, las habíamos puesto nombre y repetido hasta la saciedad, VUCA y Propósito de marca.

Lo que ocurre es que las palabras y más aún, los powerpoints lo aguantan todo (otro día hablaremos de las excels de planes de negocio). Creíamos que sabíamos movernos perfectamente por entornos VUCA e incluso, habíamos redactado cómo queríamos dejar el mundo tras nuestro paso.

VUCA

Como muchos sabrán, VUCA es un acrónimo creado en Estados Unidos en un contexto militar tras la guerra fría. Con él podemos describir el mundo desde la volatilidad (Volatility),  incertidumbre (Uncertainty), complejidad (Complexity) y ambigüedad (Ambiguity).

Visto lo visto, lo que llamábamos VUCA no era más que un aperitivo de lo que ha venido. Ahora lo podemos interpretar desde la volatilidad de los negocios, mercados y sistemas. La incertidumbre de no saber qué es previsible por ser una situación de la que no tenemos aprendizajes. La complejidad por la multitud de componentes interconectados que intervienen en los problemas y sus soluciones. Y la ambigüedad de cara a interpretar la información que tenemos.

Estrategia de marca

En la estrategia de marca y en su activación, tradicionalmente hemos hablado de la importancia de ser coherentes en nuestro discurso y expresión en los diferentes puntos de contacto. También de ser consistentes en el tiempo. Es decir, mantener un hilo conductor. No voy a decir que sean conceptos a enterrar porque podemos caer en la improvisación y el todo vale. Pero sí a reivindicar la necesidad de gestionar la marca de una forma más líquida en un entorno que nos pone a prueba cada día.

Lo que no cambia es la necesidad de ser relevantes como la mejor forma de generar preferencia y por tanto, compra y fidelidad. Y del mismo modo que nos hemos cuestionado qué era lo importante en nuestras vidas, también nos cuestionaremos qué marcas van a seguir siendo importantes en nuestra vida y cómo van a hacerlo.

Las marcas habrán de preguntarse si han de modificar lo que son y lo que dicen ser en función de lo que entiendan que ha cambiado su consumidor, como comprador, pero también como ciudadano.

Propósito de marca

Esto enlaza con la necesidad de revisar el propósito de la marca. Ese porqué o mejor aún, ese para qué tiene que existir la marca. Que la empresa y sus socios ganen dinero es sin duda el primer objetivo de estos últimos. Independientemente de que como consumidores esto nos traiga sin cuidado, estos días se ha podido ver que hay empresas que han podido compaginar su actividad con el bien común y eso ya sí nos importa.

El propósito ha de dejar de ser bonitas palabras redactadas por un consultor y pasar a ser un elemento de alineación de nuestro equipo y actividad y por supuesto, negocio.

El propósito más auténtico

Más allá de las iniciativas altruistas, o mejor dicho, al mismo tiempo, en esta crisis hemos podido comprobar cómo cuando la demanda de sus productos o servicios ha caído en picado, muchas empresas se han reinventado. Han ofrecido un valor a partir de capacidades y recursos que tenían en casa.

Ahí es cuando nace el propósito más auténtico. El que sale de dentro, el que influye positivamente en la sociedad o en un colectivo. Más allá de nuestros productos o a partir de ellos, pero de una forma transformadora.

Pienso que esta crisis no nos ha traído grandes descubrimientos. Sino que ha acelerado de una forma exponencial cambios en la relación con las marcas que ya asomaban la cabeza.  Como la necesidad de relaciones de valor hacia la sociedad, la exigencia de transparencia y conciencia medioambiental y en el plano operativo. También la omnicanalidad que estos días ha marcado la diferencia clara entre los que tenían la persiana medio abierta y los que no.

Ignacio López de Zamora Herrero. Alumni CEU.

Responsable de Cliente y Estrategia de Small.

Profesor de Tendencias en Gestión de Marcas, Universidad de Alicante.